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游戏出海20年:从版权出售到自主发行,市场需要吃螃蟹者

文章来源:澎湃研究所研究员 周燕玲
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发布时间:2024-01-29 17:43:00

2023年,被称为中国企业“出海”爆发元年。

经济学家、复旦大学经济学院院长张军说,国际化是中国企业的必由之路,而当前正处于企业向全球布局的重要阶段。事实上,如今的企业出海内涵丰富,类型多元,与过去打开国门,被全球化浪潮卷入国际市场不同。在新的大航海时代,勇敢的、养成了国际化视野和能力的中国企业家,选择了主动走出去。这既是为了生存和发展,也是中国人透过市场,学习与世界相处的过程。

澎湃城市观察推出“出海观察”系列,关注不同行业的出海模式变化和特征所在,试图描摹中国各行各业的航海之路。本篇聚焦在中国文化出海的最重要主力品之一,游戏出海。

从出售版权到自主发行,游戏出海有了“高阶玩法”

20年前,上海翼投智能科技有限公司董事长莫夏芸就经历了本土游戏的出海。

2004年,中国电子游戏行业才起步,风靡中国的网游主要是购买版权来的海外游戏。莫夏芸所在的久游网游戏公司成功研发一款游戏。刚从日本归国创业的老板颇具前卫的国际意识:“为什么中国人可以代理国外的游戏,不能把国产的游戏代理到海外去?”于是,莫夏芸成为久游网海外事业部的一号员工。

“靠自己的摸索”,他们很快谈下东南亚某国的市场,产品签约、落地,成为中国最早几家的游戏出海者之一。向国外发行商出售版权,也中前期国游戏出海的一种常规方式

往后十年中,游戏产业从“端游”时代,到“页游”时代,再到移动互联网下的“手游”时代,中国游戏产业也日渐繁荣,海外市场占有率逐步攀升。2011年,“文化发展”成为“国家战略”,同年,提出“文化走出去”战略,以此增强中国文化国际影响力。莫夏芸当时所在的游戏公司因游戏出海的业绩,入选了“国家文化出口重点企业”。

2014年,莫夏芸开始创业,她将“带领中国游戏进入全球市场”作为公司“使命”,挂在当时的办公室墙上。某种程度上,莫夏芸幸运地赶上了风口,因为也是从这一年开始,游戏出海不再只是逐步增长,而是“爆发”。

出海“爆发”的背后,是海外市场对中国游戏出海的积极反馈。“在海外能挣到钱了!”莫夏芸感受到,2014年到2018年,中国游戏不仅是“卖出去”,而且还能产生影响力。一些游戏进入了海外国家的畅销榜。区域影响力也在慢慢扩大,从近邻的东南亚、港澳台市场,慢慢过渡到了中东,甚至在传统游戏强国如日本和美国,也达到受人关注的位置。

2014年,中国游戏产业海外市场收入不满100亿元产值,10年后,2023年,增至1500多亿,占中国游戏全球产值的1/3,且超过美国、韩国,居全球首位。中国游戏的国际化程度与耀眼的增长数据相对应的,是游戏出海方式的变化。在以往出售版权给国外发行商的贸易型出海模式下,游戏公司主要是“闭门造车”,认为“根据国内需求做的游戏,你海外应该也喜欢”。由此还诞生了一个游戏“本地化”(localization)产业,即针对出海游戏,除了翻译,还要基于游戏所进入的地方的用户习惯、审美需求等做调整、改装。莫夏芸认为,这种产品研制方式与海外市场真实需求之间,是相对割裂的,一定程度上限制了游戏产品在海外的接受度。

由此,一些公司开始尝试自主操刀海外发行。2012年,莫夏芸在创业前就职的骏梦游戏通过网络,搜集和钻研海外市场数据,来理解美国用户的使用习惯,研制不同于中国版本的海外版本,并自行在海外发布和推广,不断反馈产品研制。

这种“高阶玩法”的推广历经了数年探索。比起相对安全的直接卖版本模式,自行投入推广有“更大的失败概率”,需要一批敢于冒险的“吃螃蟹者”。

不出海就出局?出海成行业重要战略布局

2018年,游戏版号的停发等趋严的监管政策开始,令游戏从业者愈加重视海外市场的发展。

2018年,游戏版号停发9个月,上市公司在 “游戏”等领域的跨界并购被限制;2021年、2022年,游戏版号再度停发,未成年人网络游戏服务时间被严格限制;2023年,《网络游戏管理办法(草案征求意见稿)》发布,新增大量限制和监管内容……一系列趋严的行业政策环境下,“不出海,就出局”在中国游戏行业广为流传。

莫夏芸认为:“现在如果一个游戏企业,没有把海外市场作为发展战略之一,那它很大概率是活不下去的。所以现在很多(游戏)企业在立项时,就要把国内市场和海外市场同时考虑起来,不能仅考虑国内市场。”

“‘你试一下,试一试嘛!’这是我那几年讲的最多的一句话。”莫夏芸表示,以前推动中国企业改变产品出海方式,直面海外市场并不顺利。但事实上,游戏产品进入海外市场比很多人想象的更“容易”。

在中国,游戏开发必须申请版号、ICP许可证,稍早以前还要办理网络文化经营许可证。而许多国家的游戏发行“几乎没有进入壁垒”。在美国,只须通过某个线上平台发行游戏即可,如Facebook、Google Play、Apple Store。这些平台是“开放的”,只要注册开发者账号,就可上传应用,平台还提供了自助的广告流量购买服务,使“发行工作变得非常的简单”。而在中国,游戏须“渠道发行”,如手游的渠道是手机应用商店,渠道提取“合作分成”,也导致了游戏公司与渠道之间的纠纷时有发生。

游戏出海需要注意些什么?

首先,必须遵守当地的法律规则,“合规性是第一要务”。例如平台合作代理商对商品广告评审非常严格,不能随意夸大、虚假描述、误导消费者。平台奉行“宽进严出”, 开户容易,但若在使用过程中,内容出现违规,商品可能被封,甚至永久封禁。

第二,真正“理解”海外市场用户需求。对电子游戏来说,指的是“玩法、审美和精神内核”。例如以往在中国大火的西游类游戏,出海却不成功,因为海外用户无法理解。在深度调研海外市场后或可改善这种文化差异。例如,近期的西游类游戏“悟空传”,结合海外用户更亲切的叙事方式、镜头感与角色形象,既刻画出了中国传统英雄孙悟空“孤胆英雄”的形象,又兼具国际化气质,受到国外玩家关注。

第三,需要企业对于海外市场的“战略笃定”和长期坚持。出海过程是循序渐进的。部分幸运的企业一次出海就成功,而有些企业需要尝试、找感觉,重新调整团队或产品线,才能做得更好。不是所有的企业都能顺利出海,很多企业甚至可能在此过程中被淘汰。

如今,随着中国经济发展,莫夏芸所合作的客户也不再仅限于游戏企业,而涉及包括消费品、跨境电商、教育培训、应用等行业,服务公司超过800家,非游戏企业数超过一半。她察觉到,传统的被动接受订单、一锤子买卖的贸易型出口比重正在下降,越来越多企业选择主动走出去,亲自参与海外市场竞争。

最近热播剧《繁花》中的外贸情节尤其令她感慨。在上世纪90年代的上海,要做一个沃尔玛的订单,不仅要等配额,还要先跟外贸公司签约,再以外贸公司名义与沃尔玛签合同。而现在,只需要到沃尔玛线上商城注册成其供应商,上传商品信息即可。

中国的开放,与世界距离不断拉近的趋势是不可逆的,企业出海人通过行动正在证明这点。

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