2023年,如果只用一个词来形容汽车行业,那就是“活下去”。
海量内卷的产品背后,是“周六是奋斗者的狂欢日”文化下的产物,是汽车开始变得像消费品那样快速迭代,还是车企对于未来的不确定性而产生的焦虑?
理想汽车展台
当几乎所有玩家都在采用车海战术时,站在新势力顶端的理想汽车却依靠4款产品(本质是1款产品)成为2023年最成功的汽车公司之一,它既是新势力中销量最高的公司,也是新势力中盈利能力最强的那个。
理想汽车2023年第三季度财报显示,公司第三季度实现营收346.8亿元,同比增长271.2%,净利润为28.1亿元;去年同期则为净亏损16.5亿元。这已经是理想汽车连续第四个季度实现盈利。理想最新的动态市值大约367亿美元,相当于小鹏(约146亿美元)和蔚来(约129亿美元)的总和。
销量方面,在10月份交付量首次突破4万辆之后,理想汽车11月交付环比增长1.5%至4.1万辆。今年前11个月,理想累计交付32.57万辆,提前完成30万辆的年度销量目标,超过了小鹏(约12.1万辆)和蔚来(约14.2万辆)的总和。
销量的蒸蒸日上,让理想汽车到今天还在坚持着一件让业内非常不喜的事情,公布它眼中豪华品牌、新能源车企、新势力车企的周销量。
起初齐头并进的“蔚小理”,在销量拉开差距后,创始人之间的关系也拉开了差距。
和李斌与何小鹏几乎每场发布会都会接受媒体专访不同,“钢铁直男”李想喜欢用微博来惹人关注,即便不少观点令人不喜,他给别人的感觉也是毫不在意。纵使面对业界对“增程式落后”的评价,李想也是不以为然,坚持着自己的想法。
一位离开理想汽车的员工曾这样评价:“没人喜欢李想”。
可是这些并不影响理想汽车的销量冲高。
那么,是什么让理想汽车在7年的时间里,从最初的项目折戟,到重新确定方向,再到变成新势力老大?产品力?资金?还是理想的广告投放比别家力度更大?在我们看来,让这家公司目前站稳脚跟的因素大致有三,一是产品定位,二是营销之道,三是组织架构。这套万能公式看似谁都知道,但是李想把它们落实得更为坚决。
先来看产品。
“家”的定位不新鲜,但理想贯彻得最彻底。
打开理想汽车官网,首先映入眼帘的是“理想MEGA家庭科技旗舰MPV”,下滑是“理想L7家庭5座旗舰SUV”“理想L8家庭6座豪华SUV” “理想L9家庭6座旗舰SUV”,再往下是“了解理想汽车——我们的使命是创造移动的家,创造幸福的家”。
“家”这个词计几乎以5秒/次的频率出现在每个人面前。
事实上,理想的首款产品理想One(理想L9的前代产品)在诞生之初并没有太多的选择余地。当时理想汽车没有太多钱,产品线不可能全面开花,只能“孤注一掷”。
2016年1月1日,二胎政策放开。于是,经历过小车定位失败的李想,就在当时位于五元桥办公室的白板上写下了“做大的增程车,面向家庭用户,纯电里程100-150公里”。
两年后,带着冰箱、彩电、大沙发和4块大屏的理想One来了。当时,主打家庭定位的7座SUV基本都是“假三排”,除了放宠物基本别无他用,而拥有“真三排”的MPV又都过于商务。于是,外观温和、时尚、大气且车舱舒适度拉满的理想One直接戳中用户痛点,一战成名。
2021年11月,理想交付13485辆理想ONE,这是30万元以上的中国品牌车型第一次实现单月交付破万辆。
此后,One的换代车型L9,以及后续的6座车型L8、5座车型L7等衍生版本皆主打一个“移动的家”。
而它的增程式动力总成则是与家庭出行相匹配的。相比当时流行的纯电,增程可以加油。李想的思路很明确:一个人开车出去,找充电桩排队没问题,带着父母孩子出去的时候再排队,完全不是一个概念。
此外在成本方面,一台用来当“充电宝”的发动机,加上一套串联结构,比纯电动车便宜多了。多出来的钱用在影音娱乐和舒适性上,体验直接碾压同级。
事实证明,技术不能只看先进落后,更要看是否符合用户需求。现在不少新势力也开始推出增程式版本就说明了问题,不少专业人士由此得出“体验比技术重要”的结论。
再来看组织。
2023年年初,李想进行了一场内部演讲,整理成文稿有3万多字。其中有较大篇幅提到了组织架构,可见其对组织的重视。小鹏和蔚来也基本以去年底和今年初为节点,开启了组织架构改革。可见,公司从0-1向1-10阶段迈进的时候,组织效率成了决定发展速度的关键因素之一。
现在,理想内部的组织架构分为研发/供应群组、组织与财经群组、系统与计算群组,李想本人负责产品与商业群组。
关于组织架构改革,其中最典型的例子是,理想汽车从过去的大区管理方式变成了更精细化的按省管理,并由省直接管理到门店。李想在今年5月曾表示:“相对于去年四季度,我们门店数量并没有太多增长,但单店产出及每个产品专家单人的产出都有了大幅增长,从线索到订单的转化率也获得了非常显著的提升。”
根据计划,理想汽车要在接下来的三年中,全面启动矩阵型组织,在战略和产品两个横向实体部门基础上,新增商业、供应、流程、组织、财经等五大部门,确保全流程管理质量。
组织改革的事情,有专家的观点比较通俗易懂,他说矩阵型架构就好比把每个核心单品部门变成一个小公司,“这是目前已采用IPD(Integrated Product Development,集成产品开发)流程的绝大多数车企的目的”。
在这方面,李想说他学的是华为,但实际上更像是丰田。
业内常说的丰田TNGA平台实际上并非常规意义上的车型“平台”,而是对组织架构的改革体系。其中最大的改动就是把产品研发的垂直式流程改为了分公司制度,也就是说,原来由总工程师负责把控所有车系的研发。改革之后,丰田体系内成立了大型车、中型车、小型车等部门(子公司),各自负责某一类车型的开发,不再由一名总工程师全权负责,而是各自负责。这极大程度地提升了丰田的研发效率。某种程度上而言,这也是丰田在电动时代落后的同时,仍然能保持利润全球第一的原因。
最后看营销。
与其他新势力不同,李想自身就是流量密码,比投多少广告都好使。性格直爽的企业家自带反差感,而李想更是几乎把“不服就干”四个字写在了脸上。
最近,有博主晒出了理想、小鹏、蔚来、特斯拉销售费用占比和毛利率动态变化。数据显示特斯拉的销售费用占比最低,理想也很低,蔚来和小鹏明显高出一大截。对此,李想转发微博表示赞同,并表示:“大家最关心的营销和传播的费用,包含在整体销售和管理费用里。理想是中国所有汽车品牌里营销和传播费用率最低的企业,包含主机厂和销售(直营/代理)体系的全部营销和传播费用。并在最后特意强调:“全球比我们低的应该只有特斯拉。”
这随即引来蔚来品牌与传播助理副总裁马麟的回应,“根据天(星)眼(图)系统,理想今年3款车抖音内容投放应该在9000万左右。”另外,他还反问道:“大家最关心的不应该是研发的费用和费效吗?”
对此,李想没有选择再次回应。
此前,李想发了一条智能驾驶进展的微博。“原计划是年底 AD Max 城市 NOA(内测版)覆盖 100 个城市,很抱歉,我们失言了…… 新的计划是 12 月城市 NOA(正式版)覆盖全国高速和环线及 100 个城市,LCC 全球都能用,全面交付给 AD Max 的用户。这次 AD Pro 也会有显著的提升,包含离车泊车在内的功能升级。AD Pro 3.0 明年上半年交付,用 BEV 模式重构 AD Pro。”
这波“反向放鸽子”在微博上带来流量,但也引发专业人士的回怼。比如小鹏自动驾驶产品高级总监刘毅林就说:“小鹏LCC增强版的红绿灯路口识别和通行能力,都是本地感知、本地能力,不需要网络和任何额外的信息。一个 LCC 而已,要网做啥。”又成功戳中了业界爱看“李想被打脸”的戏虐心态。
更早之前,理想MEGA造型设计图在网上曝光,李想评论道:“要是我们的车设计成这鸟样我就去跳楼”。结果车真是这“鸟样”。正当业界起哄着看李想如何收场时,他用AI换脸技术把成龙电影里的跳楼镜头换了自己,再度收割一拨流量。
这样的例子还有很多。
比如最近有网传视频显示,一辆理想MEGA伪装车在路试时,故意实线变道并阻挡后车。对此,理想官方正经地发表了道歉声明。按照这届网友的脾气,并不会轻易放过这个可以落井下石的机会,但似乎此事件也并未二次发酵。
再比如去年一台理想L9在过坑时断轴了,网友曝光称理想L9悬架是铁的而不是铝的。本以为会造成理想“偷工减料”的舆论风波,而李想顺势进行了一波技术科普,还纠正了“铝比铁好”的认知。
从朴素的公序良俗角度来说,李想每次言论并非无懈可击,甚至有些言论不值得鼓励,但他对互联网社会和传播规律的拿捏堪称完美。
李想自己也坦言,自己“40岁还是口无遮拦、惹是生非、令人讨厌,没有活成别人想要的成熟稳重、心胸宽广、理性客观”的那副模样。
有人开玩笑拿蔚来李斌和李想对比,说他俩都是互联网媒体出身,都深谙传播之道。但两人走了两条截然相反的路线——李斌选择了花大价钱投广告(占营收比超过18%),而李想选择几乎不投广告。
虽然李想没活成中年企业家“该有的样子”,但他比李斌会省钱,而且这个套路模仿门槛太高。一方面,一般人学不来李想,拿捏不好尺度和爽点比较容易引起外界反感。另一方面,与其打磨语言艺术,更应先学学理想的产品逻辑。
听说2024年理想要冲击80万辆销量,李想这一年还能继续达成理想吗?
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